新眸消費組作品

撰文｜心怡

編輯｜棲木

為服務(wù)買單，是多數(shù)車主選擇蔚來的重要動機。2014年創(chuàng)立的蔚來，是國內(nèi)造車新勢力重要玩家之一。截止目前，蔚來的在售車型有三款：ES8為中大型SUV，ES6和EC6為中型SUV。令人驚訝的是，蔚來能逆勢翻盤，以35．8－62．4萬元的中、高端價格區(qū)間，在TSLA和BBA競爭中突圍，并站穩(wěn)腳跟。即便只有三款車型，蔚來的銷量也在穩(wěn)定爬坡。根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年六月，蔚來共交付智能電動汽車8083臺，創(chuàng)歷史新高，同比上升116．1％。2021年上半年已經(jīng)達到去年全年交付量的95．9％。同時，蔚來首款中大型轎車ET7已開啟預(yù)定。可以預(yù)見的是，隨著產(chǎn)品線豐富，蔚來銷量也將得到進一步提升。

那么問題來了，眾所周知，蔚來能獲得車主喜愛，并不是憑借遠(yuǎn)超競品的產(chǎn)品性能，亦或者品牌性，更多的是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的服務(wù)體驗，而價格高，也一直是蔚來為人所詬病的地方，像極了早期TSLA模式（從高端車型遍歷到中低端車型）?；诖?，我們將著重分析：

·所謂的蔚來服務(wù)模式，重要包括什么？

·僅依賴服務(wù)，蔚來還能走多遠(yuǎn)？

01"活躍"的社群

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車和用戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化。

傳統(tǒng)汽車時代，公司和用戶的關(guān)系建構(gòu)，往往交由經(jīng)銷商完成，交易完成即劃上句號，官方熱線最大的用途就是投訴；反觀蔚來，給外界展示了一個新模式，即構(gòu)建用戶關(guān)系，就要找準(zhǔn)用戶定位，針對訴求、對癥下藥。這味藥就是社群，同時也是蔚來服務(wù)的關(guān)鍵詞。總得來說，蔚來產(chǎn)品銷售采用了差異化的目標(biāo)市場策略。要了解，新勢力造車品牌云集，在10－20萬區(qū)間，小鵬、云度、威馬、奇點等已經(jīng)打得不可開交。因此，蔚來選擇做高端產(chǎn)品，表面上是和其他新能源車公司競爭，實際上最大的對手是BBA和傳統(tǒng)燃油車。

目前，蔚來主銷的產(chǎn)品有兩個：ES8售價區(qū)間40－60萬元，ES6售價區(qū)間30－50萬。這意味著蔚來的重要客戶是一、二線城市的高端人群，而蔚來的服務(wù)也被戲稱為"為中產(chǎn)家庭供應(yīng)的中產(chǎn)服務(wù)"。在蔚來車主老俞看來，"很多人買車看重車輛質(zhì)量、性價比，習(xí)慣于為產(chǎn)品實體買單，但也很一些人愿意花錢買省心，樂于為產(chǎn)品后續(xù)的服務(wù)花錢，比如我就是后者。"老俞告訴新眸，購買完蔚來后，相關(guān)工作人員會幫你拉近蔚來社群，車子遇到任何問題都能在社群里面反應(yīng)，并得到處理。

除了社群，為了給車主供應(yīng)交流平臺，蔚來還單獨打造了APP。一方面是用戶和用戶間的交流，社區(qū)形式的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的交互閉環(huán)模式不像汽車APP，倒像是同好交流根據(jù)地，就這方面來看，蔚來用戶能愿意用APP取代微信群來進行討論，本身就是巨大成功；另一方面，是用戶和公司的交流，官方咨詢多以個人賬號用blog形式公布，和用戶內(nèi)容形式差異很小，弱化了官方形象，李賦、秦力洪等管理者也會時不時下場評論交流。

所謂服務(wù)和社群，最終回歸的還是消費。蔚來社群很重要的一點是雙向交流，畢竟新能源車尚屬于小眾產(chǎn)業(yè)，而蔚來作為其中的高端代表，購買蔚來的車主資產(chǎn)相對富余，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往有自己的見解，蔚來APP存在的用途是為了引導(dǎo)用戶參和到品牌建設(shè)中來，既提升用戶粘性，也提高了老帶新率。

02隱藏在NIOHOUSE里的秘密

有別于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)和其它新能源車企，蔚來NIO系列服務(wù)是值得詳細(xì)說說的。

NIOHOUSE是蔚來的直銷店，一般設(shè)在城市CBD。用戶在體驗店可以了解產(chǎn)品信息，然后通過APP完成購車的剩余過程，絕大多數(shù)車企的展廳是交付而非社交，NIOHOUSE卻正好相反，店面只在一層擺放汽車，二層用來休閑娛樂，只有40％的汽車元素。

以北京東方廣場首層的蔚來中心為例，目前已經(jīng)是北京王府井的一個新地標(biāo)，3000平米的單店面積，年租金不菲?；貧w到服務(wù)層面，消費者可以在NIOHOUSE品嘗咖啡、閱讀寫作以及親子互動等。從NIOHOUSE選址市中心，到服務(wù)聚焦高端輕奢體驗，蔚來正在賦予電動汽車更多的附加品。事實上，想要形成蔚來車主和蔚來關(guān)注者的粘性圈子，光是線下活動依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，前文所提到的蔚來APP，在其中功不可沒。老俞告訴新眸，"傳統(tǒng)汽車APP以廣告和買車咨詢?yōu)橹?，先不說使用率和閱讀量，就連主動下載的用戶都寥寥無幾，而蔚來APP聚焦于用戶生活方式的研究。

一般來說，購買蔚來后，車主會得到大量積分，每日簽到也能"白嫖"積分，換購產(chǎn)品。實在的經(jīng)濟利益也是用戶使用蔚來APP的原因。"于是乎，NIOLIFE誕生了：涉及服裝、家居、車生活、潮玩、箱包、食品、酒水等八個品類的NIOLIFE，成為了即使不是蔚來車主也樂意去逛逛的線上商城。當(dāng)然，諸如保時捷、法拉利等品牌也有周邊，不同的是，NIOLIFE的受歡迎，很大程度上在于它沒有做紀(jì)念性文化消費，而是選擇身邊經(jīng)濟。在相對親民的價格和有趣設(shè)計下，多數(shù)用戶是會選擇NIOLIFE產(chǎn)品的，這是一種情感關(guān)聯(lián)。

03蔚來的"未來"

做社群、做APP，蔚來已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)和新能源車做到強關(guān)聯(lián)。

問題是，這種互聯(lián)網(wǎng)式服務(wù)，是否保持蔚來樹立的高端汽車形象，仍是一個未知的答案。從某種程度上來說，蔚來服務(wù)是立足于公司的核心用戶，即一、二線高端人群，但公司想要走下去，必然要趨向大眾，這也解釋了蔚來為何要做中低端車型。而隨著用戶數(shù)量新增，"想要維持原本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成本將成為避不開的挑戰(zhàn)，"業(yè)內(nèi)人士告訴新眸，要繼續(xù)做好服務(wù)蔚來有兩條路：一是繼續(xù)投入資金、擴大團隊，接收更多的客戶；二是壓縮服務(wù)內(nèi)容，對客戶群體進行劃分，針對不同的用戶群體供應(yīng)差異化服務(wù)。

但回看蔚來服務(wù)體系我們會發(fā)現(xiàn)，蔚來車主的線下交流區(qū)域NIOHOUSE立足城市中心，供應(yīng)高端服務(wù)，面對客戶規(guī)模的擴張，勢必要持續(xù)擴建，而蔚來能否負(fù)擔(dān)動輒千萬的成本投入，依然要劃上問號。再看線上APP，車主每年用積分在NIOLIFE中薅下不少羊毛，一年向客戶送出的產(chǎn)品不在少數(shù)，說是花錢留住用戶也不為過。當(dāng)然，NIOLIFE能否發(fā)展成為一個可持續(xù)盈利的電商模式，也是一個值得期待的未知數(shù)，但現(xiàn)在的投入相對保守，產(chǎn)品體量小，時有斷貨，只能感覺到蔚來在試探。

回看第二條路。若選擇服務(wù)內(nèi)容的壓縮，用戶內(nèi)心的落差無法防止，蔚來原有的高端形象也不免受到打擊；假如供應(yīng)差異性服務(wù)，就必然要面對將用戶按購買力、經(jīng)濟條件分成三六九等的質(zhì)疑，公司若是推出VIP、鉆石VIP等分類，蔚來所引以為傲的服務(wù)不免變了味。最重要的是，蔚來的服務(wù)之所以能留住用戶，是因為公司有針對性的引導(dǎo)用戶形成圈子，實現(xiàn)規(guī)模效益。在新用戶不斷涌入的情況下，社群本就容易分裂，一旦用戶受到劃分，鄙視鏈立刻形成，社群氛圍容易崩潰。另外，根據(jù)天風(fēng)證券研究，蔚來的主營業(yè)務(wù)收入的核心來源仍為汽車銷售，銷售產(chǎn)品重要包括ES8、ES6和EC6等產(chǎn)品，2021年Q1主營業(yè)務(wù)收入占比超過92％。銷售軟件及內(nèi)容的服務(wù)收入占比小于8％。

由此可見，所謂的服務(wù)并沒有給蔚來營收帶來直接體現(xiàn)，更多的還是局限在口碑上。擴張時期的服務(wù)，確實讓蔚來在高端車企行列里站穩(wěn)，建立了蔚來車主近乎"信仰"的品牌粘性，但要注意的是，蔚來的服務(wù)模式也有上限，規(guī)模越大成本越高，要兩相平衡，修改模式甚至作出取舍也是有可能發(fā)生的。蔚來做服務(wù)，卻沒能靠服務(wù)掙錢，服務(wù)可以是蔚來特色，但卻很難成為答案。

本文系新眸原創(chuàng)